01. UX 기획 첫 단추 : 문제 정의 및 가설 수립

목차
01. UX 기획 첫 단추 : 문제 정의 및 가설 수립
02. UX 기획 구체화 : 유저 사용 맥락 반영
03. UX 기획 구체화 : 논리적인 흐름 설계
(기획의 구체화의 두 가지 관점 : 1. 유저 사용 맥락을 반영 2. 논리적인 흐름을  설계)
04. UX 기획 문서화 : 화면 설계서 및 QA 문서
(여러사람들과 커뮤니케이션을 위해 문서화해야 될 필요성이 생긴다.)

 

 

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01. UX 기획 첫 단추 : 문제 정의 및 가설 수립

문제를 정의하고 가설을 수립하는 방법 : 유저 리서치를 통해 도출한 제품의 현재 문제점을 특정하는 단계

PO랑 PM이 문제 정의하고 가설 수립할 수 있다. 하지만 포괄적인 관점에서 문제정의를 하기 때문에 한계점이 있을 수도 있다. 기술적 차원에서 비즈니스 차원에서 해결할 수 있는 부분이 있을 것이고, 디자인 관점에서 해결할 수 있는 방법, 아주 넓은 관점에서 문제를 정의하고, 가설을 수립하게 된다. 그렇기 때문에 오히려 디자인 관점에서 문제를 정의하고 가설을 수립하는 걸 디자이너가 훨씬 잘할수 있는 부분도 있다.

예를 들어, PO or PM은 "기술적으로 지금 추천 로직을 조금 더 개선해서 유저들이 더 질 좋은 추천을 받을 수 있게 하는 게 중요하지 않을까?"라던지 "영상 스트리밍 속도가 느리면, 기술적으로 개선을 해서 사용자 경험을 개선할 수 있지 않을까?"등 이런 쪽에 조금 더 포커스를 맞출 수도 있다.

그런데 디자이너의 강점은 뭐다? 유저의 입장에서 조금 더 고려해서 디자인 쪽으로 풀 수 있는 그런 고민들을 더 할 수 있다! 그렇기 때문에 거꾸로 디자이너들이 "이렇게 했으면 좋겠어요.", "이렇게 하면 유저 경험이 나아질 수 있지 않을까요?"라고 역으로 제안할 수 있다. 그리고 기업에서도 적극적으로 의견을 어필하는 디자이너를 선호한다. PM, PO들이 기술적인 문제라던지 비지니스 차원에서의 문제, 이런 것들을 풀다 보면 이외로 디자인 관점에서 문제를 많이 풀지 않는 경우도 있다. 그러면 막상 분기가 지나고, 1년이 지났을  포트폴리오에 남는 게 없다. 그렇기 때문에 유저한테 좋은 것 + 나의 포트폴리오에도 좋고, 회사에도 좋은 교집합을 잘 찾아서 아이디어를 제시하는 것은 굉장히 중요하다.

기획의 첫 단계이다 보니 시작을 어떻게 하냐에 따라서 기획을 구체화 하는 데 있어 많은 영향을 미치게 된다.

 

 1) 문제 정의 : 유저 리서치를 통해 도출한 제품의 현재 문제점을 특정하는 단계

• 해결해야 할 문제가 무엇인지를 정의
• 문제의 크기를 정량화된 수치로 파악
• 왜 문제로 정의했는지 충분한 근거 확보
• 문제 발생 원인에 대한 근거 데이터를 파악 (근거 데이터를 챙겨 커뮤니케이션)
  
  

 

☘️ 문제 정의 예시 : 회원가입 화면에서의 문제 정의 과정

문제 :
유저의 40%가 회원가입을 완료하지 않고 중도에 이탈하는 문제

문제로 정의한 이유 :
이 때, 유저 경험 관점과 비즈니스 관점을 함께 생각해보는 것을 추천

유저 경험 관점
회원가입은 제품의 초기 진입점 중 하나로, 유저가 제품을 처음 경험하는 단계. 여기에서 유저가 얼마나 수월하게 진입하느냐가 전반적인 유저 경험에 큰 영향을 미칠 수 있기 때문에 이 부분에서의 개선이 필요.

비즈니스 관점
많은 유저가 회원가입 중 이탈한다면, 효과적인 유저 획득이 어려워져서 잠재적인 유저 손실로 이어질 수 있다.

 

근거 데이터 :
유저 행동 데이터, 인터뷰 등을 통해 문제 발생 원인에 대한 힌트를 찾을 수 있다.

✅ 회원가입을 위해 한 번에 입력해야 하는 정보가 많아서 유저가 부담감을 느끼고 있다.
(힌트 : 이탈하는 유저 중 65%가 정보를 모두 입력하기 전에 이탈하고 있다.)

✅ 약관 동의가 왜 필요한지에 대한 명확한 안내가 없어서 유저가 프라이버시 침해에 대한 불안감을 느끼고 있다.
(힌트 : 1. 이탈하는 유저 중 20%가 정보 입력 후 약관 동의 전에 이탈하고 있다. 2. 인터뷰에 따르면 유저들은 약관 동의 시 개인정보가 수집되는데 그에 대한 설명이 불충분하다고 느꼈다.)

✅ 회원 가입을 위한 정보 입력과 약관 동의가 동시에 이루어져서 유저가 복잡하다고 느끼고 있다.
(힌트 : 인터뷰에 따르면 유저들은 첫 눈에 보기에 해야하는 게 많아보여서 귀찮다고 느꼈다.)

 

문제 정의, 어떻게 시작할지 막막할 때,
아래 세 가지를 연결지어 생각해보는 연습을 하면 도움이 된다!

 

1️⃣ 문제를 풀고자 하는 목적
문제를 통해 무엇을 이루고자 하나요?

2️⃣ 문제
목적을 이루기 위해 문제가 되는 것은 무엇인가요?

3️⃣ 문제를 풀었을 때의 임팩트
문제를 해결하면 목적이 얼마나 달성되나요?

 

 

추가학습자료 (문제 정의와 문제 해결에 힌트를 얻을 수 있는 예시 자료)

쿠팡 UX Club 2. 문제 정의를 위한 딥다이브

 

[HBR]당신은 맞는 문제를 풀고 있습니까?

 

바바라 민토, 논리의 기술 | 바바라 민토 - 교보문고

 

기획의 정석(20만부 기념 특별판) | 박신영 - 교보문고

 

프로덕트 디자이너의 문제 정의

 

강남언니가 고객의 문제를 찾는 방법

 

문제정의에 집중하는 팀의 디자이너는 어떻게 일할까?

 

2) 가설 수립 : 특정 문제에 대한 가정을 명확하게 정의하고 검증 가능한 형태로 제시하는 단계

• 가설 설정
  • 작은 문제부터 큰 문제까지 모두 가설을 통해 검증할 수 있어요. 다만, 문제를 하나의 아이디어로 한 번에 해결하는 것은 어려운 일이다. 그렇기 때문에 스텝 바이 스텝으로 가설을 쪼개서 설정하는 것도 필요할 수 있다.
  • 가설은 개선을 시도하고자 하는 부분에 초점을 맞추어 1) 어떤 변경을 통해 2) 어떤 결과를 얻고자 하는지 담고 있어야 한다.
• 가설 검증
  • 가설을 어떻게 검증할 것인지 검증 방법을 선정한다.
  • 가설을 검증할 수 있는 올바른 모니터링 지표를 설정한다.

 

좋은 가설의 요건

• 목표 지향
  • 가설은 특정 목표를 달성하기 위한 것으로.
  • 여기서 목표는 유저 경험 개선이나 유저가 가진 문제 해결과 관련 있어야 한다.
    예) Data Driven UX 트렌드에서 배웠던 지표 예시들 - 페이지 뷰 수, 전환율 이런 걸 개선하기 위한 것이다 라는 목표
• 구체성과 명확성
  • 불확실한 용어나 추상적인 문구는 피하기. (형용사라던지 이게 무슨 뜻인지 모르는 문구는 NO)
  • 구체적인 결과물을 예측할 수 있도록 하기. (가설 문장만 봤는데도 구체적으로 어떤 결과가 나오겠구나 라고 모두가 예측가능하게)
• 측정 가능성
  • 가설은 검증 가능하고 측정 가능해야 한다.
  • 지표를 통해 성공과 실패를 측정할 수 있어야 한다.

 

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☘️ 가설 수립 예시 : 회원가입 화면에서의 문제를 바탕으로 가설을 수립하는 과정

가설 : 회원 가입을 시도하는 유저가 한 번에 한 정보만 입력할 수 있도록 하면, 더 많은 유저가 회원 가입을 완료할 것이다.

 

검증방법 : A/B Test

 

A안 기존 안 노출

 

B안 : 한 번에 한 정보만 입력할 수 있도록 하는 새로운 안 노출

 

모니터링 지표  :

알아야 하는 용어
🔮 성공지표 : 가설을 검증할 수 있는 지표
🔮 가드레일 지표 : 조직 전체에서 중요하게 고려하는 지표, 혹은 해당 실험으로 (의도와 상관없이) 부정적인 영향을 받을 수 있는 지표 (가드레일 지표는 +alpha로 설정하면 좋다.)

 

성공 지표와 가드레일 지표를 설정

*성공 지표 (Success Metric) : 이탈율 (이탈율이 B군에서 30% 이내일 경우 성공한 것으로 보기로 약속할 수 있음)

*가드레일 지표 (Guardrail Metric) : 구매 전환율, 소요 시간, 단계 완료율 (아무래도 한 페이지에 있던 가입정보 기입란들이 여러 단계로 나누어 졌기 때문에 작성 소요 시간이 오히려 늘어날 수 있는 것이 우려되는 부분이라 가드레일 지표로!)

* 가드레일 지표 활용 방법

• B군에서 구매 전환율이 5% 이상 낮을 경우 성공 지표를 달성하더라도 전면 적용은 고민해봐야 한다.
• B군에서 소요 시간이 5% 이상 길 경우 성공 지표를 달성하더라도 전면 적용은 고민해봐야 한다.
• B군에서 단계 완료율이 10% 이상 낮을 경우 성공 지표를 달성하더라도 전면 적용은 고민해봐야 한다.

 

Q. 성공 지표는 얼마나 높으면 성공적이고, 가드레일 지표는 얼마나 낮을 때 부정적일까?

• 어떤 기준으로 성공과 실패를 정의하느냐에 따라 천차만별이 될 수 있다.
• 테스트 결과에 따른 액션을 고려할 때 토론이 이어지는 경우가 많아요.
• 산업 표준 자료, 유사 프로젝트의 결과 비교, 프로젝트의 성격, 비즈니스 목표, 이해 관계자의 기대치 등을 종합적으로 고려하게 돼요.
• 예를 들어, 비즈니스 목표로 매출 추세 유지가 중요한 회사의 경우 성공 지표인 리텐션이 5% 오르더라도, 가드레일 지표인 매출이 0.1% 하락한다면 전면 적용을 결정하지 않을 수도 있다. (고작 0.1프로라고 생각할 수 있지만 커머스 회사에서 매출 0.1%로면 몇 억이 왔다 갔다 하기도 한다. 그렇기 때문에 신중하게 결정하게 되는 경향이 있을 수도 있다.)
  

 

📌 성공지표와 가드레일을 헷갈려하는 주니어들이 많다. 우선 이 두 요소가 비례, 반비례 관계가 아니라는 것을 염두해두면 좋고, 데이터를 분석할 때 이 둘의 상관관계는 확인해야 한다. 


방향이 잘못 될 수 있기 때문에 지표는 보통 여러개로 설정된다.

예시) 서비스의 해지 방어 하기 위해서 해지 버튼 누를 때 팝업창을 만들기

*성공지표 : 해지 방어

*가드레일 지표 : 구매전환율, CS증가

의도한 대로 해지율 방어에 성공했지만 CS에 문의해서 해지하고 싶다고 하는 사용자가 증가. 결국, 해지방어성공했지만 CS증가로 리소스가 더 늘어났다면 이거는 옳은 개선이라고 판단하기 어려움.

+ 공급자 입장에서는 매출이 일어나야하는데 구매전활율이 높아져야 매출이 증가한다. 기존 사용자가 해지했다면 나중에 구매할 확률이 높아진다. (해지한 고객도 잠재적 구매 사용자로 볼 수 있다. 나중에 다시 와서 구매할 확률이 높아짐)

사용자 공급자 입장을 다 생각해서 개선방안을 봐야함..  테스트 지표도… 다양한 변수 요소 고려해야하기 때문에 모든 유관 부서가 대응해야 안전적인 검증을 할 수 있다.

 

 

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추가 학습 자료 (실무에서는 어떻게 가설을 설정하여 디자인 솔루션을 도출하는 지 예시)

고객의 문제를 작고 빠르게 해결하기 위해 필요한 3가지

 

오일나우 프로덕트 디자이너가 일하는 방법

 

문제 원인의 원인을 찾아서

 

 

3) 원페이저(1 Pager) 작성 : 정의한 문제와 가설을 중점으로 실험의 방향성과 목적을 한 눈에 파악할 수 있도록 정리하는 단계 (한 페이지 내에 주요한 정보들이 담긴다)

• 이 단계에서부터 다양한 이해관계자들과의 논의가 시작된다.
• 논의를 진행해나가면서 원페이저는 계속 수정/보완되고, 더 다양한 정보들을 담게 된다.
• 회사에서 중요하게 생각하는 가치에 따라 원페이저에 담기는 내용이나 명칭은 조금씩 다를 수 있다.

 

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☘️ 원페이저 초안 예시 :
해결해야 할 문제의 성격에 따라 포함되는 내용은 더 많아질 수 있으며,
논의 과정에서 디자인 솔루션, 실험 기간, 예상 일정 등에 대한 내용이 구체화

크게 세 파트로
1️⃣ 문제 정의      2️⃣ 가설 및 검증 방법      3️⃣ 모니터링 지표

 

1️⃣ 문제정의
문제가 어떤 것이고, 이게 왜 문제라고 생각하는지, 그 근거가 무엇인지 데이터 기반으로 설명한다.

2️⃣ 가설 및 검증 방법 
그래서 가설은 어떤 것으로 생각을 했고 어떻게 검증을 할 것인지 이 설계를 러프하게라도 하게 되고,

모니터링 지표, 성공 지표는 어떤 걸로 보고 싶고, 가드레일 지표는 어떤 것으로 보고 싶다.

처음에는 이렇게 간단한 문서로 시작을 했다가 논의과정에서 디자인 솔루션을 어떻게 가져갈 건지 실험 기간을 어떻게 가져갈 건지, 예상 일정을 어떻게 생각하는지 등의 다양한 정보들이 담길 수 있다.

 

02. UX 기획 구체화 : 유저 사용 맥락 반영

 

03. UX 기획 구체화 : 논리적인 흐름 설계

 

04. UX 기획 문서화 : 화면 설계서 및 QA 문서