[ 무기가 되는 스토리 | 도널드 밀러 ] 요약 정리

영국에 데리고 와서 두 번 읽은 책

 

 

 

핵심은 '분명함'이다 : 듣기에 그럴싸한 문구나 웹사이트에서 눈길을 사로잡는 사진은 고객의 스토리에 이바지하지 않는다면 그 문장은 혼란을 초래하고 있는 것이다.

고객은 웹사이트나 마케팅 자료를 보고 5초내에 다음 질문에 답할 수 있어야 한다.
1. 이 회사가 제시하는 게 뭔가?
2. 그래서 내 삶이 어떻게 더 좋아질 것인가?
3. 저걸 구매하려면 어떻게 해야 하는가?

포토그래퍼라면 전문용어 대신 '배경을 흐릿하게 처리한 근사한 사진을 찍어보세요"  같은 표현을 쓰자.

스토리의 중요성 : 스토리는 소음을 음악으로 만들어준다.



자기 필터링의 효과
영화감독 앨프리드 히치콕은 좋은 스토리란 "인생에서 지루한 부분을 덜어낸 것"이라고 했다. 좋은 브랜드 전략도 마찬가
지다. 좋은 메세지 필터는 고객들이 지루해할 부분은 모조리 걷어내고 생존과 번창에 도움이 될 부분만 남긴다.

스토리브랜드 7단계 공식

1. 캐릭터 : 주인공은 고객이지, 회사가 아니다.
브랜드라면 고객이 원하는 게 뭔지를 명확히 정의해야 한다. 
예) 어느 고급 리조트 마케팅 자료 -> 멋진 리조트 건물 곳곳의 사진들로 가득 But 고객들을 스토리 속으로 초대하는 느낌은 들지 않음 -> 고객들이 실제로 원하는 것은 고급스러우면서도 휴식이 되는 경험이었다.

금융 자문 : '은퇴를 위한 계획'
대학 동문회 : '의미 있는 유산을 남기세요'
고급 식당 : '모두가 기억할 한 끼'
부동산 중개회사 : '당신이 꿈꾸던 집'
서점 : '푹 빠져드는 이야기'
조식 식당 : '건강한 하루의 시작'

고객이 원하는 것을 명확히 정의해주면 고객은 우리가 이끄는 방향으로 자신의 스토리를 변경할 마음이 생긴다.
캐릭터와 그 캐릭터가 원하는 것 사이의 간격 -> 스토리 갭 (이 있을 때 영화 관객들은 정신을 집중한다.)

스토리 갭이 열리고 닫히는 것은 자석과 같아서 인간의 많은 행동을 좌우한다. 흥분은 스토리 갭이 열리는 것이고 성적 만족은 그 갭이 닫히는 것이다. 배가 고프면 스토리 갭이 열리고 식사를 하면 그 갭이 닫힌다. 스토리 갭의 개폐로 설명되지 않는 행동은 거의 없다.

고객이 원하는 게 뭔지 명확히 정의하지 못하면 스토리 갭을 열지 못한다.

고객이 원하는 것을 단 한 가지로 단순화 하라.

고객의 생존과 관련된 열망을 선택하라.

생존 : 누구나 가지고 있는 안전하고,건강하고, 행복하고, 강해지고 싶은 원시적인 욕구
금융 자원을 보존한다:  월마드는 '매일 낮은 가격'이라는 약속을 바탕으로 브랜드를 구축했다. "돈 아껴서 더 잘살자" 역시 절약과 가치를 역설함으로써 자원의 보존이라는 기본적 생존 전략을 십분 활용하고 있다.
시간을 아낀다,  사회적 관계를 구축한다, 지위를 얻는다, 자원을 축적한다, 관대하고 싶은 내적 욕구

고객의 스토리 질문은 무엇인가? 비지니스에서는 소통이 명확하지 않으면 사업이 쪼그란든다.
기억하라. 고객은 우리가 자신을 어디로 데려갈지 알고 싶어 한다.

 

고객은 히치하이커나 마찬가지다. 고객의 마음속에서 불타고 있는 간절한 질문은 하나밖에 없다.
'어디로 가세요?' [...] 고객의 열망을 정의하라.

 

2. 난관에 직면한다 : 기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다.
고객이 직면하는 난관에는 세 가지 차원이 있다. 스토리 속에서 주인공은 외적, 내적, 철학적 난관에 직면한다 [...] 고객이 직면하는 문제를 이해하고 접근하다 보면, 고객의 원시적 욕구를 충족시킬 수 있는 브랜드 약속을 만들어낼 수 있다.

문제는 스토리 속에서 '확 당기는 부분'이다. 고객의 문제를 찾아내지 못하면 스토리는 밋밋해진다. 다시 한 번 강조하지만 고객이 겪는 문제에 관해 많이 이야기할수록 브랜드에 대한 고객의 관심을 더 커진다.

고객의 문제를 어떻게 이야기 할 것인가 - 브랜드의 스토리에 깊이를 더할 수 있는 갈등의 세 요소 

모든 스토리에는 악당이 필요하다. ('한눈팔기'를 악당으로 만들 수 있다) : 

1. 악당은 문제의 확실한 근원이어야 한다. 예컨대 좌절은 악당이 아니다. 좌절은 악당 때문에 느끼는 감정이다. 하지만 높은 세금은 훌륭한 악당이 될 수 있다.

2. 악당은 관련성이 있어야 한다. 악당에 관해 이야기하면 사람들이 즉시 자신이 경멸하는 어떤 것을 떠올릴 수 있어야 한다.

3. 악당은 한 명이어야 한다. 한 명이면 족하다. 악당이 너무 많이 출현하는 스토리는 내용이 분명하지 않아서 스토리가 무너져버릴 수 있다.

4. 악당은 진짜여야 한다. 있지도 않은 공포를 조장하지는 말자. 세상에는 실제로 맞서싸워야 할 악당이 얼마든지 있다.고객을 위해 그런 악당을 노리자.

갈등의 세가지 차원 : 외적문제, 내적문제, 철학적 문제

외적 문제 - 레스토랑이 해결하는 외적문제는 배고픔이다. 배관공은 물이 새는 파이프, 해충박멸업자는 다락방의 흰개미.

내적 문제 - 기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다. 거의 망할 뻔했던 애플이 다시 제기의 발판을 마련할 수 있었던 것은 스티브 잡스가 사람들을 이해한 덕분이다. 잡스는 사람들이 사람들이 컴퓨터에 위압감을 느끼고 있고 (내적문제) 그래서 조작이 더 쉬운 인터페이스를 바란다는 사실을 알았다.

주택 페인팅 업체를 운영한다면 고객의 외적문제는 집의 외관이 못생겼다는 점일 것이다. 하지만 고객의 내적문제는 자신의 집이 동네에서 가장 못생겼다는 창피함일 수도 있다. 그 점을 이해한다면 "이웃들이 부러워할 색을 칠하세요." 라고 마케팅을 펼칠 수도 있다.

철학적 문제 - 철학적 문제를 가장 잘 표현하는 단어는 '해야 한다' 또는 '해서는 안 된다'이다. "나쁜 사람이 승리해서는 안 된다" 와 "사람은 공정한 대접을 받아야 한다" "음악은 중요하다"

사람은 자신보다 더 큰 스토리의 일부가 되고 싶어 한다.

 

인간은 한 가지 차원의 문제해결만 바라는 것이 아니라 세 가지 차원 모두의 해소를 바란다.

테슬라
악당 : 기름 먹는 열등한 기술
외적 문제 : 자동차가 필요하다
내적 문제 : 새로운 기술의 얼리 어답터가 되고 싶다
철학적 문제 : 내가 선택하는 자동차는 환경 보호에 도움이 되어야 한다

네스프레소 홈 커피 머신
악당 : 형편없는 커피를 만드는 커피 머신
외적 문제 : 집에서 더 맛있는 커피를 먹고 싶다
내적 문제 :  집에 있는 커피머신이 세련된 느낌을 주면 좋겠다
철학적. 문제. : 집에서 고급 커피를 마시기 위해 내가 바리스타가 될 필요까지는 없지 않은가

에드워드 존스 파이낸셜 플래닝
악당: 고객의 말을 귀담아듣지않는 금융 회사
외적 문제:  투자 자문이 필요하다
내적 문제: 방법을 잘 모르겠다. 시중에 나와 있는 설명은 너무 기술 위주다
철학적 문제: 내 돈을 투자하는데 투자 자문이 나를 직접 만나 상세한 설명 정도는 해줘야 하는 것 아닌가

나는 고객의 어떤 난관을 도와주고 있는가?
내적 외적 철학적 문제... 스토리는 간단하면서도 분명한 것이 가장 좋다. 선택을 해야 한다.

 

 

3. 가이드를 만난다 : 고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 가이드를 찾고 있다.
브랜드가 스스로를 주인공으로 설정하면 고객은 다가오지 않는다.

한 사람의 인생은 여러 막으로 이루어져 있다. 작가인 나한테는 그런 막들이 '챕터'처럼 보인다.
모든 인간은 '변화'라는 여정에 올라 있다.

언제나 고객을 주인공으로 설정하라. 브랜드는 가이드다. 예외는 없다. 그렇지 않다면 이미 죽은 브랜드다.
회사의 성공을 걱정하느라 밤잠을.설치지 말고, 고객의 성공을 걱정하느라 잠 못 이루는 밤을 보내라. 그러면 회사는 분명히 다시 성장할 것이다.

스토리에서 가장 큰 권위를 가진 사람은 주인공이 아니라 가이드다.

그렇다면 어떻게해야 고객이 삶에서 우리를 가이드를 인식해줄까? 그러기 위해서는 고객에게 다음의 두 가지를 알려줘야 한다. -> 공감, 권위

공감을 표현하라 - 고객의 딜레마에 공감하면 튼튼한 신뢰관계가 생긴다. 사람들은 자신을 이해해주는 사람을 신뢰하며, 자신을 이해하는 브랜드를 믿는다. 오프라 윈프리는 인간이라면 누구나 세 가지를 가장 원한다고 했다. 그 세 가지란 누군가 나를 보아주고, 내 말을 들어주고, 나를 이해해주는 것이다. 공감을 표현하는 것은 어렵지 않다. 일단 고객의 내적 문제가 뭔지 찾아낸 다음, 그 점을 이해하고 해결책을 찾을 수 있도록 돕고 싶다고 알리기만 하면 된다. 마케팅 자료를 한 번 훑어보라. 고객에게 관심이 있다는 사실을 충분히 이야기했는가?

고객은 뭔가 지신과 공통점이 있는 브랜드를 찾는다. 기억하라. 인간의 뇌는 칼로리를 절약하고 싶어 한다. 따라서 고객이 느끼기에 어느 브랜드가 자신과 공통점이 많다면, 드러나지 않는 부분에 대해서는 그저 '신뢰'로 채울 것이다. 고객은 묶어서 생각한다. 공통점이라는 것은 강력한 마케팅 툴이다.

권위를 보여줘라 - '권위'란' '능력'을 말한다. (증언, 통계, 수상이력, 협업한 회사로고)

훌륭한 첫인상 남기기 - 브랜드를 만나는 과정은 사람을 만나는 것과 같다. 곡객은 이 브랜드가 나와 잘 어울릴지, 내 삶에 도움이 될지, 내 정체성과 합이 맞을지, 그래서 궁극적으로 신뢰해도 될지 알고 싶어 한다.

사람들이 낯선 사람을 처음 만났을 때 무의식적으로 묻는 질문. "이 사람을 믿어도 될까?'와 '이 사람을 존중할 수 있을까?"이다. 인간은 '신뢰'를 아~주 중요하게 생각한다. 사람들은 오직 신뢰가 구축된 후에만 누군가에 관해 더 많이 알아보려고 한다.

능력을 보여주면 고객들의 두 번 째 질문 "이 사람은 존중할 수 있을까?"에 답하기도 수월해질 것이다. 공감을 표현하고 권위를 보여주면 브랜드를 고객이 찾아 헤매던 가이드로 포지셔닝할 수 있다.








4. 계획을 제시한다 : 고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.
구매는 커다란 의사결정이다. 제품이나 서비스가 비싼 것들이라면 더욱더 그렇다. 이 경우에 고객은 우리와 어떻게 거래를 하면 되는지 분명한 경로를 보여주길 바랄 것이다 [..] 거의 모든 스토리에서 가이드는 주인공에게 계획을 제시하거나, 정보를 주거나, 임무를 완수하는 데 쓸 수 있는 몇 단계를 알려준다.

고객의 걱정을 덜어주려면 그 개울 한가운데에 커다란 징검다리를 놓아줘야 한다.[...] 계획은 스토리의 초점을 더 명확히 하고, 주인공에게 난관을 해결할 '희망의 길'을 열어준다.

계획은 스토리를 명확하게 만든다 : 계획이 없는 것이야말로 고객을 헷갈리게 만드는 확실한 방법이다.

징검다리를 놓아주면 고객은 개울을 건널 가능성이 훨씬 더 커진다.

과정 계획 : 1. 약속을 잡는다 2. 우리 회사가 맞춤식 계획을 수립한다 3.계획을 함께 실행한다

과정 계획은 고객의 여정에서 혼란을 제거하고 그다음 단계를 알려준다.

그 어떤 계획이라도 성공하기 위해서는 고객의 혼란을 줄여줘야 한다.

핵심은 고객의 여정을 단순화시켜서. 거래를 하게 만드는 것이다.

계획에 이름을 붙이면 고객의 마음에 각인되고 브랜드가 제공하는 가치가 더 높아질 것이다.

우리가 행동을 촉구해야 한다.

 

 

 

 

 

5. 행동을 촉구한다 : 행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다. CALL TO ACTION
인간은 스토리를 통해 자극을 받았을 때에만 행동에 나선다.
두가지 행동촉구 -> 1. 고객에게 구매를 요청하거나 예약을 잡게 하는 '직접적 행동 촉구' 2. 고객광의 관계를 쌓는 '전환적 행동 촉구'

캐릭터는 자극을 받아야만 행동을 취한다.

'지금 구매하기' 버튼의 힘 : 회사를 키우는 가장 빠른 방법은 분명하게 행동을 촉구하는 일, 그리고 그것을 반복하는 일임을 잘 알고 있다.

대부분의 사람들은 자신이 자나치게 판매를 외치고 있다고 생각하지만, 실제로는 그들이 행동을 촉구하는 목소리는 속삭이는 소리보다 약하다.

우리 제품을 믿는가? : 무언가를 팔면서 소극적인 태도를 취하면 제품에 대한 신념이 부족하다는 인상을 준다. 고객은 확언을 원한다.

 

행동을 촉구하는 두 가지 방법 : '직접적 행동 촉구' 와 '전환적 행동 촉구'
더 깊은 관계를 만들어서 고객이 우리가 판매하는 것을 필요로 하게 됐을 때 언제든 우리 브랜드를 기억한다면 그것은 좋은 일이다. 그렇게 깊은 관계를 만드는 방법이 바로 전환적 행동 촉구다.

고객이 지금 준비가 되지 않았다고 해서 그 관계를 완전히 끝내버릴 이유는 없다. 준비가 되지 않은 사람들을 존중해야 한다. 강압적 판매를 지지하진 않는다. 그렇지만 더 깊은 관계를 만들어서 고객이 우리가 판매하는 것을 필요로 하게 됐을 때 언제든 우리 브랜드를 기억한다면 그것은 좋은 일이다. 그렇게 깊은 관계를 만드는 방법이 바로 전환적 행동 촉구다.

직접적 행동 촉구에는 '지금 구매하기'나 '약속 잡기', '오늘 전화하기'등의 요청이 포함된다. 즉 판매로 이어지게 만들거나 적어도 판매로 이어진 길로 한발 내딛게 하는 것을 의미한다. 반면에 전환적 행동 촉구는 위험 부담이 덜하면서 고객에게 무언가를 무료로 제공한다. 주로 고객을 최종 구매로 가는 진입로에 올릴 때 사용된다. 웹 세미나를 열거나 PDF를 다운로드 받게 하는 것은 전환적 행동 촉구의 좋은 예다. 연애에 비유하면 전환적 행동 촉구는 고객에게 "데이트 할래요?" 라고 말하는 것이고, 직접적 행동 촉구는 "나랑 결혼할래요?" 라고 말하는 것이다. 마케팅 자료에는 늘 직접적 행동 촉구와 전환적 행동 촉구가 포함되어야 한다.

다시 한 번 강조하지만, 웹사이트에는 누가 봐도 헷갈리지 않을 버튼이 있어서 직접적으로 행동을 촉구해야 한다. '누가 봐도 헷갈리지 않을 버튼'이라 함은 눈에 확 띄어야 한다는 뜻이다. 잘 보이는 색으로더 크게 더 굵은 글씨로 버튼을 만들어라.

우리가 결혼을 원하다는 사실을 고객이 언제나 알 수 있어야 한다. 고객이 준비가 되어 있지 않더라도 반복해서 말해야 한다. 고객이 언제 결심할지는 아무도 모르기 때문이다. 고객이 결심하고 싶어졌을 때 브랜드는 이미 한쪽 무릎을 꿇고 꽃다발을 들고 미소 짓고 있어야 한다. 직업적 행동 촉구는 다음과 같은 것들이다.

- 지금 주문하기, 지금 전화하기, 일정 문의하기, 바로 등록하기, 지금 구매하기

 

전환적 행동 촉구를 잘 만들면 (웹사이트에 꼭 필요한 5가지 PDF Freebie) 강력한 3가지 효과를 볼 수 있다.

1. 자신의 영역을 주장할 수 있다 : 특정 영역에서 리더로 알려지고 싶으면 경쟁자보다 먼저 해당 영역에 대한 권리를 주장하라. PDF, 영상 시리지물 기타 무엇이든 전문가로 보이게 할 수 있는 것을 만들어 권위를 확립하라.

2. 고객과 돈독해진다 : 세상 모든 관계는 '기브 앤 테이크'다. 고객에게 주는 것이 많을수록 고객도 앞으로 무언가를 돌려줄 가능성을 커진다. 얼마든지 나눠줘라.

3. 브랜드가 곧 가이드가 된다. : 공짜라고 하더라도 고객이 문제를 해결할 수 있게 도와줬다면 여러분은 이제 가이드다. 고객이 다음에 또 같은 분야에서 문제에 직면한다면 여러분 브랜드에게 도움을 청할 것이다.

전환적 행동 촉구에는 다양한 형태가 있을 수 있다. 자신만의 전환적 행동촉구 아이디어 리스트
- 무료정보, 증언, 샘플, 무료체험

사람들은 혼란을 싫어하고 분명함을 좋아한다.


무엇이 걸려 있는가?
'무엇이 걸려있는지'를 정의해야 한다. 당신의 브랜드와의 거래를 통해서 고객은 무엇을 얻을 수 있는가? 이 부분을 명확히 규정하지 않는다면 스토리는 흥미로울 수 없다. 

 

 

 

 

 

 

 

6. 실패를 피하도록 도와준다 : 모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력중이다. 
성패를 결정짓는 무언가가 들어 있지 않다면 그것은 스토리가 아니다 [...] 생활 속의 좋지 못한 게 뭔지 고객들에게 똑똑히 알려주고 그 좋지 못한 것을 피하게 도와주는 브랜드는 고객의 관심을 끈다. 스토리에는 뭐가 걸려 있어야 한다.

 

제품을 사지 않았을 때 무슨 일이 벌어지는지 고객에게 경고하지 않는 브랜드는 모든 고객이 은연 중에 묻고 있는 "그래서 뭐?"라는 질문에 답하지 못한 것이다.

거래하지 않았을 때 발생할 수 있는 함정을 보여주는 것은 생각보다 훨씬 쉽다.

부정적 결과를 충분히 제시하지 않으면 스토리는 재미 (X)

실패라는 카테고리에 있는 메세지를 어떻게 마케팅에 활용할 수 있을까?

공포란 소금과 같아 : 고객에게 들려주는 스토리에 공포를 과도하게 사용할 필요는 없다. 요리에 들어가는 소금은 한 꼬집이면 충분하다. "받아들이는 사람이 아주 큰 두려움을 느끼거나 전혀 두려움을 느끼지 않는 경우에는 태도나 행동의 변화가 거의 일어나지 않는다. 높은 수준의 공포는 강력해서 개인들이 차단하기 힘들고, 낮은 수준의 공포는 너무 약해서 원했던 효과를. 낼 수 없다. 적당한 공포를 일으키는 콘텐츠가 포함되었을 때 행동의 변화가 가장 효과적으로. 일어난다." 너무 많으면 고객이 저항할 테고, 너무 적으면 이 제품이 왜 중요한지 고객이 알 수 없을 것이다. 

우리는 고객이 무엇을 피하게 도와주는가? : 거래하지 않을 때 고객이 치르는 대가는 무엇인가? (3개는 적어보자)

 

 

 

 

 

7. 성공으로 끝맺는다 : 우리 브랜드가 저들의 사람을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라. 우리 제품이나 서비스를 구매했을 때 고객의 삶이 얼마나 근사해질 수 있는지 비전을 제시하자.

ㅡ mystorybrand.com 방문하면 ㅡ 스토리브랜드 각본을 무료로 만들 수 있다.

브랜드 각본은 메세지를 정리하고 단순화시키는 데 강력한 도움을 줄 것이며, 두고두고 계속해서 활용할 수 있다. 브랜드의 내러티브를 한 페이지 내에서 볼 수 있게 되면 이는 곧 분명한 메세지로 변환되어 사업을 성장시켜줄 것이다.
메세지는 간단하고, 와닿고, 반복 가능해야 한다. 기억하라. 고객의 마음에 와닿으면서 간단하고 선명한 메세지는 매출로 직결된다.

 

"사람들은 늘 누군가가 자신을 어딘가로 데려가주길 바라"

모든 고객은 무의식적으로 이렇게 묻고 있다. '나를 어디로 데려다줄 건가요?'

분명하면서도 야심찬 비전을 보여주는 것은 대통령 후보들에게 언제나 도움을 주었다.

"달성 가능한 미래에 대한 설득력 있는 이미지"를 정의한다면, 리더는 관객의 상상력을 사로잡을 수 있다.

나이키는 운동을 즐기는 모든 이들에게 영감과 혁신을 보여주겠다고 약속했다.

스타벅스는 한 번에 한 컵씩 고객에게 영감을 제공하고 성장시키겠다고 했다.

비전이 없다면 사람들은 시들고 만다. 브랜드도 마찬가지다.

구체성은 매우 중요하다. 캐네디 대통령이 그의 비전을  '매우 경쟁력 있고 생산적인 우주 계획' 이라고 말했다면 전 세계가 지루해했을 것이다. 그러나 케네디는 자신의 야망을 구체적으로 제시했고 온 나라를 흥분시켰다. "우리는 달에 사람을 보낼 겁니다"

비포엔 애프터 : 고객들이 우리 제품과 서비스를 이용했을 때 어떤 성공을 경험하는지 상상할 수 있게 도와주는 도구다..[...] 우리 브랜드와 거래를 하고 나면 삶이 어떻게 달라지고, 어떤 기분을 느끼고, 평범한 일상이 어떻게 바뀌며, 어떤 새로운 상태를 즐기게 되는지 보여준다. [...] 그 밖의 모든 곳에서 브랜드가 고객의 삶을 위해 준비한 최종 비전을 이야기해야 한다. 고객들에게 비전을 보여줄 때는 이미지도 중요하다. 파는 것이 무엇이든 간에, 사람들이 해당 제품을 행복하게 사용하고 있는 모습을 보여줘라.

고객의 스토리를 어떻게 끝낼 것인가?
문제가 해결된다면 고객의 삶이 외적으로 어떻게 보일지 브레인스토밍해보라. 전문가들이 대부분의 스토리를 어떻게 끝내는지 살펴보면 된다. 스토리텔러가 스토리를 끝내는 주된 방법에는 세 가지가 있다. 주인공에게 다음과 같은 일을 허락하면 된다.

1. 일종의 권력이나 지위를 얻는다 : 주인공 캐릭터가 자신도 거물을 상대할 수 있음을 깨닫게 되는 '성장' 스토리가 얼마나 많으지만 봐도 알 수 있다. 브랜드가 고객이 사회적으로 좀 더 존경받고, 존중받고, 매력적으로 보이는 데 도움을 준다면 고객이 원하는 것을 제공하는 셈이다. 브랜드가 지위를 제공하는 방법은 다양하다.

- 접근권을 준다 : 포인트를 얻을 수 있는 '다이아몬드 레벨'을 부여하는 스타벅스 멤버십 카드는 지위와 함꼐 가끔 공짜 라테까지 제공한다.

- 희소성을 만들어낸다 : 특정 아이템을 제한된 수량만 제공하면 희소성이 만들어진다. 희소한 무언가를 갖고 있다는 것은 종종 지위의 상징으로 비쳐진다.

- 프리미엄을 제공한다 : 대부분의 기업은 매출의 70% 이상을 소수의 고객들로부터 얻는다. 얼마 되지 않더라도 그 고객들이 누군지 찾아내 '우선권' 또는 '다이아몬드 회원' 같은 이름을 붙여줘라. 우리 회사는 비영리단체에도 지위를 연상시키는 타이틀을 만들라고 권한다. 사람들은 자신이 주요 기부자라는 사실을 알면 기부를 할 가능성이 훨씬 크다. 설립자에게 업데이트를 받거나 기금 모금 행사에서 다른 주요 기부자와 만나는 등의 특권이 있다면 기부 가능성은 더욱 커진다.

- 정체성을 제공한다 : 메르세데스 벤츠나 롤렉스 같은 프리미엄 브랜드는 사치품만 파는 것이 아니라 지위를 판다. 그럴 가치가 있을까? 사람에 따라 답은 다르겠지만, 지위가 열어주는 문이 분명히 있다. 그들은 브랜드와 고객을 성공 및 품위와 연상시킴으로써 고객들에게 지위를 제공한다.


2. 주인공을 완전하게 만들어주는 것과 결합한다 (온전해지기 위해 필요한 외적인 어떤 것) : 많은 스토리가 연인들의 재회로 끝나는 건 사랑이나 섹스에 대하 열망과는 관계가 없다. 오히려 두 캐릭터의 결합은 '완전함'에 대한 독자의 열망을 채워준다. 완전해지려면 두 명의 다른 존재가 온전한 하나가 되어야 한다는 생각이 무의식 속에 있는 것이다.
불안전한 슈퍼히어로가 스토리 말미에 나타난 다른 슈퍼히어로에 의해 구조되는 것도 가능하다.
이런 엔딩의 지배적 아이디어는 캐릭터가 완전해지기 위해 필요한 누군가 혹은 무엇에 의해 구조된다는 사실이다. 물론 모든 러브스토리는 커플 캐릭터의 결합에 관한 얘기지만 이런 종류의 스토리가 해결해주는 정서적 욕구는 그보다 훨씬 크다.

불안 감소 : 주방 세제나 유리 클리너 같은 기본적 아이템을 판매하는 브랜드들은 오랫동안 제품을 불안 치료제처럼 코믹하게 설정했다...일을 잘 끝냈다는 만족감과 깨끗한 집을 만들었다는 안도감, 더 평화롭고 훌륭한 삶이다.

업무량 감소 : 고객에게 제대로 된 툴이 없다면 일이 더 힘들어진다. 그들이 '완전하지' 않기 때문이다. 그런데 브랜드가 제공하는 툴이 그 빠진 것을 제공할 수 있다면 어떨까?

더 많은 시간 : 많은 고객에 시간은 곧 적이다. 시간을 확장할 수 있는 툴이나 시스템, 철학, 심지어 사람을 제공하면 고객은 완전하다고 느낄 것이다.


3. 궁극적인 자각 또는 인정을 경험한다 (잠재력을 발휘하려는 욕구) : 주인공들은 자기 자신을 증명하기 위해서 커다란 역경을 이겨내야 한다. 자신을 증명한 주인공은 내면의 평화를 깨닫고 마침내 스스로를 받아들이게 된다. 스스로의 잠재력을 보았기 때문이다. 원했던 남자와의 결합으로 스토리가 마무리 된 것은 아니지만, 브리짓 존스가 자기 수용이라는 더 큰 성취감과 만족을 얻었기에 그 목표는 버려지고 이야기는 오히려 해소된다.

영감 : 브랜드에 영감을 주는 것과 관련된 측면이 있다면 그 부분을 적극 활용하라. 레드불 등의 브랜드는 운동능력이나 지적인 측면과 관련해 자아실현의 느낌을 연상시킨다.

수용 : 사람들이 있는 그대로 자신을 받아들일 수 있게 도와주는 것은 단순히 친절한 행동을 넘어서 훌륭한 마케팅이 될 수 있다.

초월 : 고객들을 더 큰 운동의 일원으로 참여시키는 브랜드는 고객에게 제품이나 서비스와 함께 더 크고 영향력 있는 삶을 제안하는 셈이다. 탐스는 스타일리시한 신발을 팔면서 신발이 한 켤레 팔릴 때 마다 가난한 사람들에게 한 켤레를 기부하는 방식이었다.

 

 

 

스토리의 마무리

스토리브랜드 7단계 공식의 성공 칸은 스토리의 결론을 잘 맺기 위한 것이다. 인간은 자신이 가진 내적 외적 철학적 문제의 해결책을 찾는다. 이런 해결책은 지위나 각성, 자기 수용, 초월 등을 통해 달성할 수 있다. 사람들이 이런 것을 얻도록 브랜드가 도울 수 있다면, 마땅히 그런 측면을 브랜드 약속의 핵심으로 삼아야 할 것이다.

여러분의 브랜드는 고객의 삶에서 어떤 부분을 해결해주는가? 그게 해결되면 어떤 모습이 되는가? 기본적 대답에 충실하라.  기본적 대답이야말로 정말로 효과가 있기 때문이다. 능숙해지면 브랜드가 해결하는 더 깊은 수준의 문제로 뛰어들어라.

중요한 것은 제품이나 서비스가 누군가의 삶을 더 좋게 만들 수 있다는 점을 반복해서 보여줘야 한다는 점이다. 브랜드가 그들을 어디로 데려가는지 말해주지 않는다면 사람들은 브랜드를 따라오지 않을 것이다. 스토리는 어디로 가야한다. 고객을 어디로 데려가고 싶은지 말해주었는가?


그 모든 것의 기초 !! 고객이 진정 원하는 것 !!

바로 인간의 '변신 욕구' 
누구나 변화를 원한다. 누구나 다른 사람이 되고 싶다. 더. 나은 사람, 아니 어쩌면 그냥 자신을 더 잘 받아들이는 사람이 되고 싶다. 좋든 싫든 모든 브랜드는 누구나 고객의 변신에 참여하고 있다. 이게 바로 고객이 원하는 일이다. 고객의 자아 정체성 변신에 이바지하는 브랜드는 열성적인 브랜드 추종자를 만들어낸다.

주인공은 변신을 원한다 : 스토리가 시작될 때의 주인공은 보통 흠결이 있다. 의심에 차 있고 자기 앞의 과제를 감당할 준비가 되어 있지 않다. 가이드가 도움을 주지만 여정에는 갈등이 가득하다. 하지만 이 갈등이 캐릭터를 변화시키기 시작한다. 어쩔 수 없이 행동에 나선 주인공은 적을 무찌르는 데 필요한 기술을 익히고 경험을 쌓아간다. 주인공은 아직도 의심하고 있지만 적에게 맞설 용기를 내고, 클라이맥스에 가면 악당을 무찔러 자신이 변했음을 증명한다. 이제 주인공은 얼마든지 난관을 감당할 수 있는 더 나은 자신이 된다. 스토리가 주인공을 변신시킨 것이다.

인기 있고 유명한 스토리들은 거의 모두 캐릭터의 변신을 품고 있다. 그것들이 바로 '우리' 스토리이기 때문이다. 스스로를 의심하는 것은, 유능하고 용감한 누군가가 되고 싶은 열망과 마찬가지로 보편적인 성향이다. 그래서 이런 것들은 제품이나 서비스의 브랜드를 만들 때도 중요하다.

브랜드를 표현할 때 자문해야 할 중요한 질문이 몇 가지 있다.
'고객은 누가 되고 싶어 하는가?' 
'고객은 어떤 사람이 되고 싶어 하는가?'
'고객이 열망하는 정체성은 무엇인가?'

똑똑한 브랜드는 정체성을 판다 : 거버의 광고를 보면 그들이 구매자에게 칼 이상의 것을 제안한다는 사실을 알 수 있다. 거버는 보이지 않는 것, 그러니까 어떤 정체성을 판다. 당신이나 내가 가질 수 있는 어떤 정체성, 그런 '사람'을 판다는 얘기다. 거버는 열망을 담은 정체성을 규정하고, 그들이 제품을 그 정체성과 연관시킨다.

고객의 정체성을 확인하는 방법 : 고객이 친구들에게 어떤 얘기를 듣고 싶어 할지 상상해보는 것이다. 고객이 어떤 사람이 되고 싶어 하는지를 알고 나면 이메일이나 블로그 등 온갖 마케팅 자료에 쓸 말이 생겨난다.



가이드는 제품이나 계획 이상의 것을 제안한다 : 가이드 역할을 자처하는 것은 단순한 마케팅 전략. 이상의 일이다. 거기에는 마음이 필요하다. 고객의 여정에 헌신하기로 한 브랜드,  고객의 외적 내적 철학적 문제 해결을 돕기로 한 브랜드, 고객이 열망하는 정체성을 불어넣는 브랜드는 단순히 제품만 파는 게 아니라 삶을 바꿔놓는다. 제품을 파는 것보다 삶을 바꾸는 데 더 관심을 갖는 리더는 둘 다 잘하는 경향이 있다.

데이브는 결코 자신을 주인공으로 설정하는 법이 없다. 오히려 그는 집착에 가까울 만큼 청취자의 여정을 중시한다.

데이브는 청취자들이 열망하는 정체성을 제공함으로써 용기를 주고 재무상태를 개선해준다. 그는 청취자들에게 경제적 난관과 맞서 싸워야만 강인한 인간이 될 수 있다는 사실과 약간의 전략과 노력만 있으면 인생에서 정복하지 못할 문제는 없는 사실을 일깨워준다. 

데이브는 고객의 스토리에 클라이맥스까지 만들어낸다. 그의 프로그램을 통해 그가 제안하는 계획을 실천한 청취자를 쇼에 초대해서 '빚 청산 비명'을 지르게 해주는 것. 청취자의 여정이 끝나면 데이브는 그들이 이제 다른 사람이 되었다는 것, 옛날과 다르다는 것, 앞으로 그들이 이루지 못할 일은 없는 것을 알려준다.

관객은 주인공이 그동안 얼마나 먼 길을 왔는지 직접 귀로 듣고 싶어 한다. 특히나 마지막까지도 의심과 싸우고 스스로 얼마나 변화했는지조차 모르는 주인공이라면 말이다. 다른 누군가가 스토리 속으로 들어와 주인공에게 그가 달라졌음을, 더 훌륭해졌음을 이야기해줘야 한다. 그 누군가가 가이드고 브랜드다.

데이브의 인기는 다른 수십만 명의 금융 자문 보다 훨씬 높다. 이유가 뭘까? 물론 조언이 훌륭한 탓도 있다. 무능한 인물에게 끌리는 사람은 없기 때문이다. 하지만 데이브가 탁월한 이유는 그가 고객의 여정을 내러티브로 설정하고 고객들의 변신에 기여하기 때문이다.

 

 

정체성 변신 : 브랜드 각본의 성공 칸과 마찬가지로 열망하는 정체성 칸도 스토리의 끝이 어떻게 되는지를 보여준다. 다만 스토리가 어디로 가는지를 알려주는 게 아니라 주인공이 어떤 사람이 되었는지를 알려준다는 점이 다를 뿐이다. 고객이 감정으로 가득하고 변화를 갈망하고 도움이 필요한 '사람'이라는 사실을 깨닫는 브랜드들은 단순히 제품만 파는 게 아니다. 그들은 사람들을 변화시킨다. 이런 브랜드들이 열정적인 추종자들을 거느리고 시장에서 승승장구하는 것은 오히려 당연한 일이다.

 

정체성 변신 사례 

애완동물 사료 브랜드 __

처음 | 수동적인 애완견 소유자
끝 | 모든 애완견의 영웅

금융 자문사
처음 | 혼란스럽고 정보가 부족한 사람
끝 | 똑똑하고 능숙한 사람

샴푸 브랜드
처음 | 불안하고 능숙한 사람
끝 | 걱정 없고 빛이 나는 사람

 

 

 

 

주인공의 승리만 돕는 것이 아니라 변신을 돕도록 노력하자. 


마지막 챕터 : 나의 회사를 성장 시킬 비밀 병기 -> 웹사이트부터 시작하라
요즘은 디지털 마케팅만 잘해도 상당한 관심을 끌 수 있다. 이 마케팅에 성공하려면 분명하고 효과적인 웹사이트가 필수다. 사람들이 브랜드의 얘기를 듣는 통로는 구전이나 소셜 미디어일 수도 있지만, 더 많은 게 궁금하다면 웹사이트를 방문한다.

웹사이트를 방문한 사람은 자신의 '희망 사항이 인정받아야' 하고, 이 브랜드가 그의 문제에 대한 해결책을 갖고 있다고 확신할 수 있어야 한다.

간단히 말해 , 모든 웹사이트는 '웅얼웅얼 테스트'에 합격하여 '그냥 둘러보러 온 사람'을 '구매자'로 바꿔놓아야 한다.

간단한 게 최고다 : 웹사이트는 회사가 보여주는 첫인상이다. 말하자면 데이트와 같다. 고객이 알고 싶은 것은 그저 자신이 원하는 것을 여러분이 갖고 있는가, 그리고 그걸 해낼 수 있는 곳이라고 신뢰할 만한가 하는 점뿐이다.

입소문으로 성장한 회사라 하더라도 소음만 가득한 웹사이트는 오히려 잠재 매출을 갉아먹는다. 그만큼 웹사이트는 중요하다.

웹사이트 필수 항목 5 가지

1. 첫 화면의 제안 : 첫 화면이 주는 메세지는 첫 데이트와 같다. 두 번째나 세 번째 데이트에서 공유하고 싶은 메시지는 스크롤을 내렸을 때 볼 수 있으면 된다. 하지만 내용은 짧은면서도 흥미롭고 전적으로 고객 중심이어야 한다.

"저희는 여러분을 부엌의 프로로 만들어 드립니다!"

고객은 웹사이트의 텍스트를 읽자마자 그 안에 자신에게 필요한 뭐가 있는지 단숨에 알 수 있어야 한다. 텍스트는 굵은 글씨로 써 있어야 하고 문장을 짧아야 한다. 일기 쉬워야 하고, 여러 가지 버튼이나 잡동사니 아래에 묻혀 있어서는 안 된다.

스퀘어스페이스 '멋진 웹사이트를 만들도록 도와드립니다'

열망하는 정체성을 약속한다.
문제를 해결하겠다고 약속한다.
정확히 뭘 하는 회사인지 설명한다.

웹사이트의 첫 화면은 당신이 들려줄 스토리로 고객을 확 끌어당길 수 있는 확실한 수단이다.

 

2. 분명한 행동 촉구 : 여러분이 웹사이트를 만든 목적 자체가 '직접적 행동 촉구 버튼을 누르고 싶게' 만들기 위한 것이었음을 잊지 마라. 주요 위치가 두 군데 있다. 하나는 웹사이트의 맨 위쪽 우측이고, 다른 하나는 첫 화면 한 가운데다. 보통 웹사이트 위에서 고객의 눈길은 재빠르게 Z자를 그린다. 그러니 화면 좌측 위쪽에 회사 로고와 슬로건을 쓴다면 우측 맨 꼭대기에는 '지금 구매하기' 버튼을 넣어라. 화면 한가운데에는 제시하는 내용과 함께 다시 한 번 '지금 구매하기' 버튼을 넣어라. 이렇게 하면 무수한 소음을 뚫고 고객의 마음에 닿을 수 있고, 고객은 자기들의 스토리에서 여러분이 어떤 역할을 하는지 똑똑히 알게 될 것이다.

가장 좋은 방법은 '지금 구매하기' 버튼을 사이트 내의 다른 버튼들과는 다른 색으로 만드는 것이다. 이왕이면 밝은 색상이 더 도드라져 보일 것이다. 그리고 '지금 구매하기' 버튼 두 개는 완전히 똑같은 모양이어야 한다. 지난친 것 아닌가 하는 생각이 들겠지만 기억하라. 사람들은 웹사이트를 '읽는' 게 아니라 '훓는다'. 반복되는 테마처럼 '지금 구매하기' 버튼이 계속 나타나게 만들어야 한다. 사람들은 무언가를 충분히 많이 듣거나 읽어야 해당 정보를 처리할 수 있다. 그러니 가장 중요한 행동촉구는 여러 번 반복하도록 하자.

기억하라. '주문하라'고 말하지 않으면 사람들은 주문하지 않는다.

3. 성공의 이미지 : 웹사이트에 사용하는 이미지 역시 무언가를 전달한다. 나타나야 하는 것은 해당 브랜드와 거래함으로써 즐거운 경험을 가졌던 사람들이 행복하게 웃는 이미지다.

누구나 어떤 식으로든 더 나은 삶을 경험하고 싶어 한다. 단순해 보일지 몰라도 미소를 짓고 있거나 만족해 보이는 사람들의 이미지는 무언가를 전달한다. 바로 모두가 가고 싶어 하는 정서적 목적지이기 때문이다. 물론 모든 사람이 웃고 있어야 하는 것은 아니다. 그렇게 되면 진정성이 의심스러울 것이다. 하지만 보통은 건강하고 행복하고 브랜드에 만족한 느낌을 전달해야 한다. 그 가장 쉬운 방법이 행복한 고객의 모습을 보여주는 것이다.

4. 매출 흐름을 먹기 좋게 잘라라 : 다양한 매출 흐름을 한데 묶어 전체를 포괄할 수 있는 메세지를 찾아내는 것이다... 잠재 고객이 스크롤을 내리면 두 가지 섹션을 골라서 볼 수 있었다. 개인용 인생설계 서비스와 기업의 전략계획이었다. 
사업이 너무 다양해서 분명한 소통이힘들다고 생각할 수 도 있다. 하지만 대부분은 해결이 가능하다. 전체 기업 내에서 다양한 브랜드로 나뉘어 각각 마케팅을 진행하는 경우도 있지만, 대부분은 포괄적 테마를 찾아낼 수 있다. 이런 포괄적 메세지를 일단 찾아내고 나면 사업부 별로 다른 웹페이지와 브랜드 각본을 사용하면 된다. 핵심 열쇠는 '분명함'이다. 브랜드가 제공하는 게 뭔지 사람들이 이해할 수 있게 사업을 분명하게 나누면 고객이 길을 잃는 일 없이 각자의 모험을 선택할 수 있다.

마케팅 카피가 필요하면 "모스 부호로 쓰라"고 말하곤 한다. 짧고 강력하게, 고객에게 와닿게 쓰라는 의미다.

가장 효과적인 웹사이트들은 전체 페이지에서 문장은 10개도 안 되었다.

무언가를 설명하기 위해 긴 텍스트를 사용하고 싶다면 처음 한두 문장이 끝나는 자리에 작은 글씨로 '더 보기' 링크를 만들어라. 그러면 원하는 사람은 펼쳐볼 것이다. 이렇게 하면 고객에게 너무 많은 텍스트를 퍼붓는 것을 피할 수 있다.

실험 삼아 브랜드 '웹사이트에서 글자 수를 반쯤 줄일 수 있는지 한 번 살펴보라. 텍스트 중에 이미지로 대체할 수 있는 것은 없는가? 전체 단락을 서너 개의 요점 항목으로 줄일 수는 없는 가? 문장을 요약해 짧은 한마디로 줄일 수는 없는가? 이런 게 가능하다면 얼른 수정하라.

명심하라. 글자 수를 줄일수록 사람들이 읽볼 가능성은 더 높아진다.



브랜드 각본을 준수하라 : 웹사이트에 공유되는 단어 하나, 이미지 하나, 아이디어 하나도 브랜드 각본에서 나온 생각을 벗어나서는 안 된다. 스크립트에 있는 단어를 똑같이 쓸 필요는 없지만 아이디어는 동일해야 한다. 벗어나는 내용을 웹사이트에 메시지로 포함시킨다면 잡음이 될 뿐이다.




나의 회사를 성장시킬 비밀 병기

스토리브랜드를 바탕으로 한 강력한 내러티브가 있다면 평범한 업무도 대단한 모험이 될 수 있다. 브랜드에 기초한 내러티브를 만드록, 이야기 포인트를 개발하고 실천 계획을 통해 강화함으로써 모든 이해 관계자가 자신이 중요한 역할을 맡고 있음을 알게 해야 한다.

회사가 미션을 찾으면 모두가 이긴다.

스토리가 없는 곳에 몰입은 없다.

 

 

최종단계!! - 회사를 위한 실천 로드맵
스토리브랜드 공식을 실천하고 회사를 성장시키기 위해 여러분이 돈 안들이고 할 수 있는 5가지

1. '킬링 한 줄'을 만들어라
'무슨 일을 하십니까' 라는 질문에 더 잘 답할 수 있는 새로운 방법. 단순한 스로건이나 표어를 넘어, 사람들이 왜 당신의 제품이나 서비스가 필요한지를 깨닫게 해주는 하나의 문장이다. 

작가들이 스튜디오 경영진에게 각본을 설명할 때 통과되느냐 거절되느냐의 차이는 소위 '한 줄 요약 (logline)'에서 결정 나는 경우가 많다.
로그라인은 영화 내용을 한 문장으로 설명하는 것을 말한다. 강력한 한 줄 요약은 각본을 팔아줄 뿐만 아니라 영화 개봉 때까지 계속해서 반복적으로 사용된다. 

이런 한 줄 요약을 온전하고 효과적으로 만들어주는 요소는 뭘까? 바로 '상상'과 '흥미'다. 로그라인은 스토리를 상상할 수 있도록 내용을 잘 요약하면서도 해당 영화가 보고 싶어질 만큼 흥미롭게 제시해야한다. 마찬가지로 구매 가능성이 높은 사람들에게 흥미를. 유발하고거래를 하도록 초대하는 것이다.

강력한 킬링 한 줄은 이 네가지 구성요소를 따라가면 강력한 킬링 한 줄을 만들 수 있다. 1.캐릭터 2. 문제 3. 계획 4. 성공

- 캐릭터 : 고객이 자녀 교육에 열성적인 엄마들이고 여러분이 판매하는 것은 필라테스 수업이라고 가정해보자. 킬링 한 줄은 "바쁜 어머니들이 매주 의미있는 운동 시간을 가쳐 건강하고 활력 넘치는 기분을 느끼게 해드리겠습니다."가 될 수 있을 것이다. 은퇴 부부에게 휴가지 숙박시설을 판매한다면 "은퇴한 여러분에게 플로리다 별장에 쓸 돈을 아끼고, 따뜻한 해변과 고급 숙박시설은 그대로 즐기게 해드립니다" 처럼 말할 수 있다. 위 예시들은 모두 캐릭터로 시작한다. "바쁜 어머니들" 혹은 "은퇴한 여러분" 말이다. 사람들이 킬링 한 줄을 들었을 때 "내 얘기네!"라고 말할 수 있어야 한다.

- 공감할 수 있는 문제 : 스토리를 서로 연결해주는 것을 갈등이다. 따라서 고객의 난관을 반드시 언급해주어야 한다. 문제를 정의하면 고객은 속으로 이런 생각을 하게 된다. '그래 저거 진짜 골치 아파. 이 브랜드가 정말 그 문제를 해결해줄 수 있을까?'

- 계획 : 운동이 필요한 어머니에게는 '매주 의미 있는 운동'이 계획이 될 수 있다. 은퇴한 부부에게는 타임 셰어 방식이 매력적일 수 있다. 고객이 킬링 한 줄을 읽고 계획 부분에서 '저런 식으로 체계적이라면 괜찮네. 가능할 수도 있겠어' 하는 생각이 들게 만들면 된다.

- 성공 : 이 제품이나 서비스를 이용한 후 고객의 삶이 어떻게 달라질 것인지를 그려주는 부분이다. 자녀 교육에 열성적인 어마라면 건강이나 행복, 매력 등이 성공을 뜻할 수도 있다. 플로리다에 별장을 희망하는 부부라면 따뜻하고 즐거운 겨울처럼 간단한 내용도 성공일 수 있다.

캐릭터 : 엄마들
문제 : 바쁜 스케줄
계획 : 짧고 의미 있는 운동
성공 : 건강, 다시 찾은 활력

효과가 확실할 때까지 킬링 한 줄을 계속해서 편집하라 : 친구, 배우자, 잠재 고객, 심지어 스타벅스에 줄을 서 있는 낯선 이들에게도 시험해보자. 흥미를 느끼는 것 같은가? 제안하는 내용을 온전히 이해하는가? 만약 그렇다면 제대로 가고 있는 것이다. 명함을 달라거나 더 많은 정보를 물어본다면 제대로 만든 것이다.

(영화배우가 되었다고 생각하고) 킬링 한 줄을 외워라. 계속해서 반복하라. 가장 중요한 한 줄의 대사라고 생각하라. 킬링 한 줄이 자신의 이름을 말할 때처럼 입에서 빠르게 나올 때까지 읽고 반복하라.

프로는 고객을 기쁘게 하는 일을 하고, 비용을 감당하고, 브랜드를 키운다.

킬링 한 줄을 얼마나 자주 말해야 하는 걸까 하는 생각이 들면 스스로를 성공한 뮤지션이라고 생각하라. 아마추어는 횡설수설하면서 자신이 원하는 걸 연주하고 말하지만, 프로는 관객이 원하는것을 보여 준다. 당신이 만든 킬링 한 줄은 히트곡과 같다. 고객이 브랜드의 킬링 한 줄을 완전히 외워서 친구들에게 말할 수 있을 때까지 계속 반복해서 말해야 한다.

웹사이트에 킬링 한 줄을 포함시켜라.

모든 마케팅 자료에 킬링 한 줄을 반복해서 사용하라.

 

2. 고객 유치용 밑밥을 뿌려 이메일 주소를 수집하라 : 이메일 계정은 우리가 가진 것 중에 가장 신성하면서도 개인적인 것이다. 이메일은 브랜드가 무슨 일을 하는 지 널리 알릴 수 있는 가장 귀중하고도 효과적인 방법이다. 아무리 팔로워 수가 많아도 이메일을 통해서 직접 업데이트나 새로운 제안을 하는 것에 비하면 그 효과는 비교조차 되지 않을 것이다.

- 뉴스레터 가입 신화 : 무언가 가치 있는 것을 주어야 한다. 뉴스레터라는 막연한 제안보다 더 가치 있는 어떤 것을 제안해야 한다. 그 어떤 것이 바로 '고객 유치용 밑밥'이다. 자석처럼 사람들을 사업에 끌어들이고 행동하게 만드는 수단이다. ->전환적 행동 촉구 : 잠재먹 고객에게 데이트나 한 번 하자고 말하는 것과 같다. 당장 결혼약속이 아니고, 잠깐 만나보자고 청하는 것이다.

- 거부할 수 없는 밑밥을 까는 방법 : 고객에게 어마어마한 가치를 제공한다, 우리 회사를 이 분야의 권위자로 만든다.
예) 다운로드 가능한 가이드, 온라인 강좌 또는 웹세미나, 데모용 소프트웨어 또는 무료체험, 무료 샘플, 라이브 이벤트

고객 유치용 밑밥의 효과를 극대화하는 핵심 열쇠는 '거부할 수 없는' 제목을 붙이는 것이다. 
"처음 100만 달러를 번 사람들이 저지르는 5가지 실수"
"꿈에 그리던 집을 지을 때 유의해야 할 10가지"
"한 달에 한 가지 새로운 칵테일 만들기"
"전문 강연자 되기"
밑밥으로 쓸 수 있는 것에는 뭐가 있는지 각자의 목록을 만들어 계속 업데이트해나가기 바란다. '이거다!' 싶은 게 있으면 각자의 버전으로 직접 만들어보라. 이 때 유의할 점은 '지나친 분석으로 마비'되지 않는 것이다. 가장 시작하기 좋은 지점은 다운로드 가능한 PDF 형식의 가이드를 작성해보는 것이다.

'최대한 인심을 써라'. 내가 알기로 가치 있는 콘텐츠를 무료로 제공한 것이 손해가 된 적은 단 한 번도 없다.
다운로드 가증한 PDF를 만든다면 콘텐츠 분량은 세 페이지 정도로 유지하라. 그리고 그 세 페이지 안에 최대한 많은 가치를 담아라. 그러면 미래의 고객은 당신의 브랜드를 해당 문제에 관해 '믿고 찾아갈 사람'으로 생각하게 될 것이다.

마케팅 전문가들이 자주 하는 말이 있다. 사람들에게 '이유'를 나눠주소 '방법'을 팔아라. 즉 잠재 고객에게 특정 이슈에 관심을 가져야 할 이유를 알려준 다음, 툴을 제공하거나 단계별 실천법을 알려주면 된다는 말이다. 고객에게 인심을 써서 손해를 본 적은 한 번도 없다.

연매출 50만 달러 이하의 사업체라면 구매력 높은 이메일 주소가 250개 정도만 되어도 성과를 볼 것이다.



3. 자동화된 이메일 발송 캠페인을 만들어라 : 물론 콘텐츠는 중요하다. 하지만 고객들에게 단순히 우리가 존재한다는 사실을 일깨워주는 것만으로도 엄청난 영향력이 있다.

잠재 고객에게 가치 있는 이메일을 정기적으로 보내라.

핵심은 사람들을 판매로 이어지는 내러티브 속으로 초대하는 것이다. 심지어 당신이 잠들어 있을 때조차 말이다.

이런 걸 누가 읽어보기나 할까? 이메일을 열어서 읽는 확률이 저조하더라도 걱정마시길. 업계 표준이 20퍼센트이니 20퍼만 넘으면 잘되고 있는 것이다. 누군가 이메일을 보자마자 삭제하더라도 목표는 이미 달성된 것이다. 고객의 우주 속에 당신의 브랜드가 각인되었기 때문이다. 

누군가 이메일 목록에서 탈퇴한다면 그것도 좋은 일이다. 어차피 그 사람은 무언가를 사갈 사람이 아니기 때문이다. 그러면 목록의 크기가 줄어들어서 이메일 서비스 제공자에게 지불할 돈도 그만큼 줄어든다. 마케팅을 하면서 누군가를 귀찮게 만들고 싶지는 않을 것이니 누군가 탈퇴하면 좋은 일이다. 구매 의향이 전혀 없는 수많은 사람들보다는 구매 가능성이 높고 관심이 있는 사람들의 이메일 목록을 보유하는 게 중요하다.

이메일의 끝에는 업체의 로고와 함께 킬링 한 줄, 연락처. 주문을 받는 것이 이 이메일의 주된 목적은 아니었다. 주된 목적은 가치 있는 무언가를 제안하고, 회사를 가이드로 포지셔닝하며, 고객과 돈독한 관계를 쌓는 것이다. 그리고 나서 구매제안과 행동 촉구가 포함된 이메일을 보낸다. 이 때 소극적인 태도는 약해 보인다.

a. 문제에 관해 이야기한다
b. 그 문제를 해결할 수 있는, 여러분이 제안하는 제품을 묘사한다
c. 문제가 해결되면 삶이 얼마나 달라질지 묘사한다
d. 소비자에게 판매로 이어질 직접적인 행동을 촉구한다

작게 시작하라 : 버겁게 느껴질 수 있으니 처음에는 작게 시작하라.

4. 변신의 스토리를 수집하고 들려줘라 : 훌륭한 증언은. 미래의 고객에게 자신도 그렇게 될 수 있다는 희망을 준다. 구체적인 결과와 변신 후 지금의 삶이 어떻게 달라졌는지 자세한 내용이 포함되어야 한다. 마음에 와닿는 변신의 이야기를 엮어내려면 질문을 제대로 해야한다. 고객이 구체적인 생각의 과정을 따라가도록 이끌어주기 때문이다.

- 이 제품을. 발견하기 전에 가지고 있던 문제는 무엇입니까?
-  그 문제를 해결하려고 노력했을 때 어떤 좌절을 느꼈습니까?
- 이 제품은 어떤 점이 달랐습니까?
- 이 제품이 실제로 문제 해결에 효과가 있다는 걸 깨달았던 순간을 설명해주세요.
- 문제가 해결됨으로써 삶이 어떻게 달라졌는지 말씀해주세요.

핵심은 사람들이 변신을 좋아한다는 사실이다.

 

5. 소개가 늘어나는 시스템을 만들어라 : 잠재 고객을 실제 고객으로 바꾸는 시스템을 만들고 난 뒤 최종 단계는 만족한 고객들을 초대해 브랜드의 추종자로 바꾸는 것이다. 그러려면 소문을 퍼뜨려줄 사람들을 초대해서 인센티브를 주는 시스템을 만들어야 한다. 소개 및 동료 추천은 그 어느 마케팅 채널보다 최고 2.5배나 높은 반응을 보인다.

- 기존의 이상적인 고객이 누구인지 확인하라 : 기존의 열정적인 고객들을 대상으로 특별 데이터베이스를 만들어서 다른 방식으로 소통한다면 더 많은 소개를 받을 수 있지 않을까? 기존 팬들이 브랜드에 관한 소문을 퍼뜨리는 데 사용할 수 있는 툴을 이용해 간단한 캠페인을 만드는 게 핵심이다. 이렇게 하면 기존 사업을 키울 수 있을 뿐만 아니라 만족한 고객들이 적극적인 세일즈맨이되어 친구들을 초대할 것이다.

- 고객들에게 소문을 퍼뜨릴 이유를 만들어줘라 : 기존 고객들에게 자동으로 전송할 수 있는 PDF나 영상을 만들어서 다음과 같은 이메일과 함께 발송하는 것을 고려해보라

- 보상을 줘라 : 정말로 효과를 극대화 하고 싶다면 친구를 소개하는 고객에게 보상을 줘라. 주문을 받아오는 고객에게 10퍼센트의 커미션을 제안할 수도 있다. 수천개의 기업이 이 방법을 이용해 수백만 달러를 벌어들였다. 보상 비율만 잘 짠다면 훌륭한 제휴 프로그램은 값비싼 세일즈 인력이 하는 일을 대신해줄 수 있다.

- 자동화하라 : Mail Chimp, Infusionsoft,  HubSpot 등 기타 이메일 마케팅 시스템을 활용하면. 빠르고 쉽게 소개 시스템을 자동화할 수 있다. 한두 번 주문한 고객이 있다면 전달할 수 있는 교육용 영상이나 PDF 파일을 동봉한 자동화 캠페인을 목록에 포함시켜라. 친구에게 우리 브랜드를 소개하면 추가적 가치나 보너스, 커미션 등을 지급하라. 고객이 주문을 여러 번 넣은 다음에는 시스템에서 제외되도록 하라. 고객을 짜증나게 만들어서는 안 된다.